Pero el comportamiento de compra de los seres humanos es complejo, cambia y evoluciona a lo largo de la vida y es distinto en cada individuo. Estas variables hacen que la respuestas de un consumidor se den a nivel cognitivo, afectivo o de comportamiento (Teoría cognitiva).8 Los expertos opinan que el cerebro es el elemento central y dominante para realizar una compra, la función cognitiva estimula directamente a la acción. Los individuos usan la información externa (publicidad) y la interna (memoria), y procesan esa información dando un valor o significado a su comportamiento.